いささか驚くことに「お客様は神様ですか？」と聞かれることがいまだにあります。結論からすれば、まったく的外れです。神様だといわれれば、その言葉に背くわけにはいかないと考えるでしょう。それは神を盾にした暴力とさえいえます。今日における顧客とは、天を仰ぎ見るような対象ではなく、むしろ目線をあわせ、ともに対話を推進するなかで価値を共同創造する相手です。

　近年散見される問題のひとつは、当の顧客自身が、みずからを誤解して、神のごとく振る舞おうとすることです。これを少しむずかしい言葉ですが「顧客のドグマ（独善）」といいます。マーケティングとは、一方向に相手を説得する技術ではありません。むしろ対話を通じて、ともに創り、ともに変わっていけることが、第３カーブ・マーケティングのテーマとなっています。